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探索图书出海经验:图书走出去 念好本土经
来源:人民日报
陈星星

    注册常青图书公司,销售中国图书;收购中国书刊社,踏进美国本土发行渠道;成立长河出版社,在美国策划中国图书;建立华媒国际集团公司,将业务范围拓宽至电子平台和培训机构——1984年以来,中国外文局在北美市场上,不断为中国图书开疆辟土。
  最有效的策略是收购海外出版社本土策划、本土发行一定要用当地人做当地事互联网提供了最好的平台”……20多年以来,一代又一代图书使者们,身处时代变迁、观察国际形势、感悟探索苦乐、积累出海经验。
  同样介绍中国茶文化,中国人写的书和美国人写的书,在国际市场上的命运天壤之别;中英文对照的中国少儿类图书,海外销售前景看好;颜色、字体、用纸等细微之处居然也能泄露图书的中国国籍;亚马逊等零售商正尝试自己出版图书,给传统出版社带来挑战;购买几本中国书的版权,加工合并后在美国出版,成为走出去新模式;铺天盖地的电子书为中国图书出海创造了前所未有的广阔平台……
  近日,华媒国际集团(美国)公司总裁王欣,再度启程赴美。在回国的日子里,他最爱分享这些从前线带回来的最新动向;与此同时,外文出版社顾问,曾任常青图书(美国)有限公司总裁的徐明强,也正在为国内某家出版社的漂洋过海出谋划策。
  一位是正活跃在北美根据地的图书使者,一位是曾在海外开疆辟土的先锋队员,王欣和徐明强,对于中国图书走出去,有着各自的观察、感悟和建议。
  赶上了走出去的好时光
  出版社、电子平台、培训学校等渠道多管齐下
  必须实现图书的本土化,在王欣和徐明强各自的排行榜上,这均是中国图书走出去的头条秘诀。
  首先是渠道的本土化。以北美市场为例,从1984年至今,王欣和徐明强共同的东家——中国外文局完成了图书传播渠道本土化的三级跳
  第一跳,建立海外根据地。1984年,中国外文局在美国独资成立常青图书(美国)有限公司,销售中国图书。然而,直至2000年,徐明强担任常青图书公司总裁时,常青仍因中国公司的身份,打不开北美发行渠道。
  第二跳,收购国外出版社。2002年,常青图书公司与香港联合出版集团合作,收购了历史悠久、知名度高的美国本土出版发行机构中国书刊社,随后共同出资成立美国长河出版社。
  这次蜕变很完美,意味着中国图书的一只脚踏进了美国本土的发行渠道。徐明强在很长一段时间内坚持认为,中国图书走出去,最好的策略是收购海外出版社;多年后,王欣将此一役定性为加上常青图书公司的进出口及批发业务,我们基本实现了本土化图书出版发行的完整业务链条
  第三跳,拓宽业务范围。2010年底,华媒国际集团(美国)公司成立,王欣任总裁。除了整合原有的出版、发行、书刊进口贸易和批发,华媒国际策划了电子出版物和电子商务平台,注册了常青国际文化学院,为国内书业走出去提供培训和交流。
  电子书和培训机构,为中国图书出海建造了两艘新船。北美中国图书的桥头堡,如今,王欣常爱如此介绍华媒国际的使命,目前,中国在国际上受到的关注程度是历史上其他时期难以比拟的,我们赶上了走出去的好时光。
  本土策划一定要依靠本土力量
  介绍中国茶文化,中国人写的书卖800册,美国人写的书卖6000
  10年前,中国外文局收购中国书刊社,沿用原有名称,保留本土团队,连接电话的都必须是美国人”——这是徐明强的故事,搞文化事业,一定要用当地人做当地事。
  10年后,在华媒国际的团队里,负责图书策划、编辑和设计的,100%老美,招揽不少国外中国通成为编外编辑甚至新书作者,未来还将聘请当地人做总经理——这是王欣的故事,不能把人直接从北京搬到美国,必须本土策划,紧紧依靠本土的力量。
  根据徐明强的调查,在中国题材的英文图书中,美国人写、美国出版的书,卖得最好;其次是中国人写、美国出版的书;卖得最差的,是由中国人写、中国出版的书。王欣提供的案例更令人吃惊:介绍中国的茶文化,中国人写的英文书惨遭销售滑铁卢,只卖了800册,美国人写的英文书却再版了两次,至今卖出6000册。
  在美国书业了一年多后,王欣发现,本土化的团队果然占尽了天时地利人和:
  本土化的人脉网帮助他广交朋友,得以参加各种研讨会和书展,加强与美国本土学术机构、大学和出版社的合作;通过这些当地朋友,王欣结识了几位深谙中国文化的美国学者,他们成为由华媒策划的中国先哲系列图书的编辑;
  中文书变身英文版,从章节、段落再到标题,经过美国员工的妙手,往往更能吸引当地人的眼球;甚至,在诸如字体这种细微方面,美国编辑的花样也更多,哪种表达用哪个字体,很有讲究,不像国内编辑,对于英文字体,只会用有限的几种。
  互联网提供了最好的平台
  中文教材和少儿图书有钱途,外国人想认识当代中国和年轻中国
  在传统书业市场上浸淫多年的徐明强,如今被问及图书的出海渠道,却脱口而出:互联网提供了最好的平台。
  电子书阅读器2011年的出货量比2010年增长了108个百分点;美国学生现在上课只带两样东西:笔记本电脑和IPAD——电子阅读风暴全球来袭,徐明强发现,无国界的网络使书号、印刷、仓储、发行、出版等传统瓶颈都消失了。他还算了一笔账,哪怕书挂在网上供读者免费阅读,出版社也更省成本,因为传统的印制和发行环节占了纸质图书成本的六至七成。
  在这个最好的平台上,全球最大网络图书零售商美国亚马逊公司开设中文图书销售频道中国书店;外文出版社的英文版《悠悠秦淮》、《昆山轨迹》、《看中国》等中国书,登陆IPAD客户端,邂逅了远在美国、英国、希腊等五湖四海的朋友;华媒国际已与国内出版机构达成了销售几万种中国电子书刊的协议……
  渠道的坚冰日渐融化,内容能否更合老外的胃口,便显得至关重要。据王欣观察,两类中国题材的图书很有钱途。在海外市场销售最好的是中文教材和相关读物,因为国外学中文的人越来越多,而且很多美国家庭学汉语都从娃娃抓起
  其次是少儿类图书,特别是中英文对照的少儿类图书,无论在中国还是美国,家长们对教育都舍得花钱,通俗简单的中国故事,很受欢迎,比如,孙悟空大闹天宫、司马光砸缸、阿凡提等。受众则主要是华人家庭,华人和美国人结合的家庭,收养中国孩子的美国家庭,以及曾到过中国的美国家庭。但遗憾的是,我们至今没培育出有影响力的卡通形象,熊猫在国外有很好的基础,但目前开发得还不完善,王欣说。
  年初,参加在奥地利举办的一场文化论坛,徐明强则被不少外国人追着问,中国现在是什么情况,年轻人在做什么、想什么,未来有何打算。和传统中国相比,外国人越来越想了解当代中国和年轻中国。
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